Erfolgreiche Positionierung: Die Person an der Spitze

Je nach Naturell mag die Frau, der Mann an der Spitze es begrüßen oder beklagen, zu ändern ist es nicht: Ein Unternehmen, eine Institution, ein Verband wird identifiziert mit dem, der es führt. Siemens ist Joe Kaeser, Volkswagen ist Martin Winterkorn  und die EZB ist Mario Draghi. So funktioniert unsere Medienwelt - und das nicht erst seit der Erfindung der Talkshows. Die Identifikation des Unternehmens mit der Führungskraft wirkt in gleichem Maße nach innen wie nach außen. Neben der gut steuerbaren internen Kommunikation wirken die Medien sehr stark auch auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Veröffentlichungen bieten den Diskussionsstoff, die Fragen und Bemerkungen im privaten Bereich: bei Familie, Freunden und Bekannten.

Folgerichtig kann die Bedeutung einer klaren, nachvollziehbaren, ganz besonders aber konsistenten Positionierung von Vorstandsvorsitzenden, Geschäftsführern oder Präsidenten nicht hoch genug eingeschätzt werden. Wenn diese gelingt, strahlt das Vertrauen, das Kompetenzzutrauen, die Sympathie direkt auf das Unternehmen aus. Leider gilt auch das Gegenteil. Ein Manager, dem die Öffentlichkeit nicht über den Weg traut, wird zur Belastung für das Unternehmen. Das verengt den unternehmerischen Spielraum.

Was sind die Grundregeln einer nachvollziehbaren und glaubwürdigen Positionierung?

• Ausgangspunk ist die Wirklichkeit: Zunächst gilt es, die Person an der Spitze ungeschminkt in den Blick zu nehmen. Wo liegen die Stärken, wo die Schwächen? Was waren die größten Erfolge, was die größten Misserfolge? Warum findet man sie sympathisch - warum unsympathisch? Wie ist die Persönlichkeit gelagert? Es macht schlichtweg keinen Sinn, aus einem introvertierten Fachmann den omnipräsenten Bühnenstar zu machen. Das geht schief. Nicht der sein wollen, der man nicht ist. Gut positioniert werden kann nur, wer sich in seiner Komfortzone bewegt. Diese gilt es zu stärken und, wenn notwendig, zu vergrößern. Ausgangspunkt ist die Wirklichkeit. Manchmal schafft auch ein Blick in die Pressearchive schnell Klarheit über die Außenperspektive. Es muss nicht immer die allumfassende und kostspielige Medienresonanzanalyse sein, um Plausibilitäten abzugleichen.

• Konsistenz begründet den Erfolg: Bei dieser Bestandsaufnahme kommt es darauf an, sich auf die wesentlichen Merkmale zu beschränken. Wie ist sie/er als Manager? Wofür steht sie/er? Welche Haltung hat sie/er zu zentralen Fragen der Branche? Welche zu bedeutenden gesellschaftlichen Themen? Welche Charaktereigenschaften sind ihr/ihm wichtig? Was ist für ihr/sein Leben wirklich von Bedeutung (Familie, Religion, Hobbys, ...)? Die Essenz ist die Richtschnur bei allen internen und externen Auftritten. Auf Konsistenz kommt es an. Wer einmal betont, er sei begeisterter Bergsteiger, beim nächsten Mal den Literaten in den Vordergrund rückt und sich später als der leidenschaftlicher Kampfsportler darstellt, wird kein griffiges Profil ernten. Was am Beispiel der Hobbys unmittelbar ins Auge fällt, gilt für Fragen der Unternehmensführung oder Branchenkompetenz gleichermaßen.

• Die Balance halten: Wem es gelingt, sich über die Firma, über die Branche, über die Gesellschaft und über seine Persönlichkeit zu profilieren, der hat im Krisenfalle ein Polster sowohl bei Meinungsführern als auch bei Mitarbeitern. Wer dagegen seine Positionierung ausschließlich auf den Geschäftserfolg stützt, wackelt schneller und stärker. Die Bedenken vieler Topmanager, sich gesellschaftlich festzulegen, ist deshalb ein doppelter Fehler. Zu Recht wird von Wirtschaftsführern auch gesellschaftliche Verantwortung erwartet. Wer sich dem verweigert, trägt zum schlechten Image von Managern bei. Von dem verspielten eigenen Positionierungspolster ganz zu schweigen.

• Die richtigen Kanäle: Positionierung geschieht bei jedem internen und externen Auftritt, bei jeder Begegnung mit den Medien, bei jedem Vortrag, jeder Rede. Wer hier auf Konsistenz und Glaubwürdigkeit achtet, wird eindrucksvoll erleben, wie schnell das eigene Profil klare Konturen gewinnt. Wenn alle routinemäßigen Anlässe genutzt werden, ist schon viel gewonnen. Zudem macht es Sinn, zusätzlich bei zentralen Branchenveranstaltungen aufzutreten, Gastkommentare zu gesellschaftlichen Themen zu platzieren und Hintergrundgespräche mit Journalisten zum Unternehmen, zur Branche und zu zentralen Themen der Gesellschaft zu führen. Das verbreitert die thematische Basis und erhöht die Sichtbarkeit, die Präsenz.

Vertrauen, Kompetenzzutrauen, gesellschaftliche Verantwortung und Sympathie erweitern nicht nur den Spielraum für das Unternehmen, sondern erhöhen auch die Reputation der Person an der Spitze. Auch das ist, nicht nur unter Karrieregesichtspunkten, ein willkommener wie lohnender Nebeneffekt.